在亚运会开幕的前夕,丁伍号身着361°打造的官方体育服饰,从容地向前迈步,传递亚运火炬。他的脸上展现出更为坚定的神情,他不仅是361°的执行董事兼总裁,更是其品牌精神的代表者。这是他第四次传递亚运火炬,而361°也已经连续四届成为亚运会的官方合作伙伴。
时间回到2008年北京奥运会,361°想寻找一个大型的赛事来提升品牌知名度。机缘巧合下,2010年361°开始服务广州亚运会,品牌也成功通过亚运会被广大消费者认知——361°是一个专业体育运动品牌。自此,361°锁定每一届亚运会,一步一步走下来。作为亚运会的官方合作伙伴,361°为赛事提供了全方位的体育装备和服务。随着361°和亚运会的磨合程度越来越高,双方已经形成了特殊的情感纽带。与亚运会相伴成长,361°获得品牌营销与产品创新的双向赋能。
然而,与首届赞助的2010年广州亚运会时相比,361°发生了显著的变化。通过不断的创新、拓展市场和积极履行社会责任,其在国际舞台上的地位逐渐提升,这家中国品牌已经从一家初创企业成长为全球知名的体育品牌。
穿越周期,厚积薄发,361°的变化最直观地体现在财报上。2023年的中报显示,361°超过一众国内体育品牌上市公司的营收增速,引领国内体育品牌上市公司增长。在门店端,361°从街边店到商场店,形象店在增加,海外的布局在加速;也体现在赛道端,今年发力女子品类;还体现在品牌形象和研发层面,361°品牌更年轻化,也更具有科技感。
此品牌之所以能发生这些变化,离不开丁伍号的带领。在疫情行业低谷时,丁伍号精准的看到了一些市场机会,并快速布局。丁伍号跑步是以“快”著称的,他要求自己的跑步配速不断提高,这种风格也延续在公司决策上,面对变化的环境,丁伍号展现出了灵活的应对能力。在收集并分析所有必要的信息后,他能迅速作出决定,不会因为无法确定最佳选择而犹豫不决,并愿意承受新业务带来的风险。他强调,作为一个领导者,必须具备快速适应变化的能力,并能够将这种能力传递给整个团队。
通过参与亚运火炬传递,丁伍号不仅代表了361°品牌,更是传递了中国体育“热爱”的精神。丁伍号扎实的步伐也透露出,361°不仅有实力,也满怀信心与决心:坚定“做世界的361°”的决心。
渠道之变
消费者会发现,361°的店变了。
在过去,361°的许多门店都开设在街边店,然而,随着消费观念的变化,消费者的购物习惯也发生了改变,361°的开店策略也进行了相应的调整。
这种策略的调整背后是其对市场趋势的敏锐洞察力。随着城市化的进程加速,消费者对商场和奥莱店等室内购物场所的需求逐渐增加。丁伍号介绍:“我们积极地开立商场店和奥莱店等符合消费者新购物习惯的门店,消费者愿意去哪里,我们就跟随着消费者去哪里。”
361°的2023年中报显示,品牌于全球拥有6829间门店,其中中国内地销售网点较2022年底净增162个至5,642间,商超百货网点占比提升至31.3%。361°品牌最新的第九代形象店数量较2022年底提升7.8%至3,182间,占比56.4%。
通过满足消费者的需求和喜好,361°不仅成功地适应了市场变化,也进一步扩大了品牌的影响力和市场份额。这种以消费者为中心的战略思维,是其能够持续发展和成长的重要因素。
今年,361°的电商增长表现十分出色。据财报显示,361°电商网上专供品的销售收益达到了人民币10.79亿元,占集团总收益的25.0%,同比增长了38.0%。这一数字的显著增长表明361°在电商领域取得了显著的成功。
此外,361°还依托品牌在跑步、篮球、综训及运动潮流等品类的产品实力,成功在线上打造了许多备受瞩目的爆款产品,吸引了众多消费者的关注,不仅在质量和性能上表现出色,也符合消费者的需求和喜好,在电商平台上获得了极高的评价和销售业绩。通过加快电商平台的数字化转型,预计后续361°集团电商业务高增速仍将持续。
值得一提的是,361°不仅在产品设计和功能上不断创新,还注重与消费者建立情感联系,传递品牌价值。根据不同渠道的特点,361°产出了个性化的内容来和消费者进行沟通,例如在抖音渠道361°注重直播的展现方式,在小红书上则注重颜值和种草。
361°在电商领域的成功证明了其品牌实力和市场敏锐度。通过不断创新和优化,361°将继续保持其市场领先地位,为消费者提供更多优质、创新的产品和服务。
面对亚奥理事会45个成员国所覆盖超10亿人口规模的市场,361°正将多年通过体育赛事积累的信任与声望,转化为商业影响力与号召力,以更加自信的姿态走向海外。丁伍号介绍,361°在海外市场耕耘多年、厚积薄发,去年在东南亚启动了跨境电商业务,今年还将持续深耕海外市场。
与亚运会长期稳定的合作关系,不仅练就了361°服务顶级赛事的实力与经验,更为其刻上了深厚的“专业体育”基因。361°正以自主研发的核心技术,努力助推中国、乃至亚洲周边国家体育事业发展。同时, 361°也以民族品牌的身份,走向更广阔的世界舞台。
业务之变
361°遵循“单品牌、双驱动、全渠道”战略,秉持“专业运动驱动品牌,运动潮流驱动生意”的双驱动模式。在该战略下,361°从主流消费群体的不同需求出发,不断扩容产品线。
对于任何一个体育品牌而言,如果做不好跑步赛道,就很难称之为专业体育品牌,361°在跑步上积累了大量经验,并外化到产品上。在刚刚结束的柏林马拉松上,据悦跑圈大数据显示,361°在2023柏林马拉松跑鞋穿着率国内品牌第一,同时在2023六大满贯赛事中,361°实现疾速飚升,打造国产跑鞋大满贯赛事最强增长。篮球方面,品牌代言人阿隆·戈登率队摘得NBA年度总冠军,大幅提升品牌在篮球领域影响力,并带动其决赛期间上脚的“禅5”热销全国。
今年361°加强了女子品类,因为丁伍号发现,女性在健身时会更注意“美不美”,在社交平台上分享运动影像和感受已经构成运动的一环,这部分人群的消费潜力巨大。为此,今年361°接连推出“新肌裤3.0”及“新动裤1.0”等多款产品,致力以多样化的女性运动产品和服务创新,提升她们的运动表现、拓宽运动形式,希望能帮助更多女性享受运动的乐趣。
361°选择了市场广阔、自身有优势且相对蓝海的足球、滑板等领域。丁伍号表示:“中国的足球总有一天一定会打出好成绩。”坚信着这一点,361°持续在该赛道上投入,据悉,361°已经签约中国女足后卫李梦雯担任品牌足球运动推广大使。
除了赞助大型赛事,361°还具备创造赛事的能力。在三年疫情期间,当几乎所有赛事都处于关闭状态时,361°的团队却能够自主创造赛事。他们的自有IP赛事“三号赛道”和“触地即燃”已经在全国多个城市落地举办。
在跑步领域,自2021年以来,361°在全国范围内邀请精英跑者和大众跑者等跑步爱好者共同建立了“三号赛道”社群,打造了全国区域跑团联盟。今年,361°又启动了“三号赛道10城接力赛”,通过融入各种不同形式的活动,向跑者传递体育运动的乐趣,同时也为品牌和产品创造更多曝光机会。
丁伍号说道,“自有IP赛事是我们为广大运动爱好者提供的一个平台,希望能带动更多的人参与运动,这是我们作为民族品牌的责任。赛事也为品牌和消费者提供了交流的契机,与消费人群在线下进行深入的互动,提升了消费者对品牌的认同,带动了生意上的增长。”
在完善布局的同时,361°不断向上生长,强化专业运动心智。
形象之变
在采访过程中,丁伍号的用词风格非常年轻化,对年轻人的网络用语运用自如。生活中,他喜欢观察年轻人喜好什么,并自己亲身体验,他管理团队从产品规划、研发阶段,就摸索年轻人的喜好。
在上述推动下,361°与年轻消费者之间的关系越来越紧密。为了更好地吸引和满足年轻人的需求,361°采取了“运动潮流驱动生意”的运营策略,以潮流的态度与年轻消费者进行对话。同时,361°还注重将时尚元素与运动潮流相结合,以叠加的方式打造更多元化的产品,满足消费者对于运动潮流市场的需求。
赞助电竞是361°与年轻人增加互动和接触的一种方式。近年来,无论是社会层面的关注和认可度,亦或是产业规模的增长,电竞产业发展势头都十分迅猛。2003年,电竞成为国家体育总局认定的第99个正式体育项目;2017年,国际奥委会也给予了电竞同样的认定。《2023亚洲电竞运动行业发展报告》显示,预计到2023年全球电子竞技营收近18亿美元,全球电竞观众规模预计达到5.74亿,其中核心电竞爱好者将达到2.83亿。
今年,电子竞技首次进入亚运会正式比赛项目序列,并且电子竞技将被继续列为2026年日本爱知·名古屋亚运会的正式比赛项目。据了解,361°是首个开始电竞战略系统化运作的中国体育品牌。丁伍号非常看好电竞产业的未来发展速度,他表示:“电竞是361°与年轻人沟通的重要桥梁。”早在2018年,361°就宣布将在资源合作、产品开发、市场推广、销售运营四个维度全面启动电竞相关业务,提早布局,让361°抓住电竞风口,带来了差异化的竞争优势。
同样的,童装也是361°也是较早布局的赛道。361°2009年上市后便推出了童装品牌,这使得361°在童装领域有先发优势。随着多年在该赛道的深耕,361°儿童是专业的青少年运动产品线这一消费认知已经深入人心。2022年361°儿童零售净开门店392家,一二线门店占比提升至70.3%。借着青少年运动市场的先手布局,361°儿童业务在2022年获得了30.3%的高增速,收入达到了14.4亿元。
今年,361°儿童持续扩容青少年校园运动品类,新增了青少年专业篮球鞋、龙鳞专业足球鞋,竞速跑鞋等专业运动产品,打造完善的功能科技产品矩阵。6月,361°儿童向中国跳绳国家队交付新款专业跳绳装备,助力队员们在2023年世界跳绳锦标赛上大放异彩,四次打破世界纪录,以20金11银5铜的优异成绩完赛。
多管齐下,361°变得越来越年轻化,它的形象和产品已经融入到年轻人的日常生活中。
不要“借的”科技
一家公司想要获得长久的发展,就要有自己的核心能力,而创新能力是其中重要一部分。自2018年起,361°连续5年科研投入占营收比例处于高位,稳居行业第一梯队。
在研发方面,丁伍号认为,要制造一双优质的运动鞋,科研是至关重要的。361°的科研部门不断开发高科技、高品质的产品,这是361°始终保持领先的关键。“科研部门是我们保持持久竞争力的秘密武器”丁伍号说。
科技是否自创,知识产权是自己的,还是用别人的,关键还在科研。361°已经做到这点,未来开发知识产权是361°自己的。
另外,361°建立了产学研互动体系,加强科技攻关,推进运动鞋服科技研发。361°链接创新与创业,助力实验室的科技成果转化,打造有科技壁垒的产品,这也使得361°掌握了核心技术和知识产权,铸就品牌未来的竞争力。
在丁伍号的蓝图中,体育行业在5-10年都是快速增长的。在这种大势之下,361°抓住机会提前布局,其品牌价值再度跃升。
在走向未来的道路上,361°既有变化也有不变。尽管面临着经济形势的复杂性和市场竞争的激烈,公司的愿景——成为全球领先的体育品牌,始终如一。这种坚持正是361°以不变应万变的核心策略,也是他们在市场风暴中保持稳健发展的关键。
做正确的事情不难,难的是一直坚持做正确的事情。361°始终坚持初心,即致力于为消费者提供最优质的产品和服务。这个承诺使得361°在创新和进取中,保持自身的品牌定位和核心价值观。
361°的初心带领其穿越历史的周期,创造更多机会,拓展更广泛的市场空间。兴业证券、海通证券等多家券商给出增持、买入评级,投资者们看中361°定位清晰,运营策略得当,转型升级成果不断验证团队执行力,随着外部环境改善,361°业绩增长动能更强,估值向上空间亦将更为可观。
